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廣告策略的情感陷阱：你與消費(fèi)者“早戀”了嗎？
作者：李亮 時間：2008-11-11 字體：[大] [中] [小]
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廣告圈流行的“戀愛論”
源起90年代，某國際4A的“戀愛論”，現(xiàn)在還在廣告圈里盛行。大概的意思是：你的廣告必須有情感魅力，來勾引你的消費(fèi)者。相信了的企業(yè)，花了上百萬，請了最時髦的明星，拍出了最有情感的廣告，投入近億的媒介費(fèi)用，但銷售卻沒有預(yù)料中的那樣好。中小企業(yè)為“談戀愛”埋了單，消費(fèi)者卻理都沒理。
“戀愛論”對中小企業(yè)太過奢侈。相對與比較弱小、充當(dāng)后來者的企業(yè)，品牌建設(shè)的早期，其實(shí)是在和消費(fèi)者“過日子”，用比較理性的訴求建立消費(fèi)關(guān)系。后期才能用情感廣告來加以維持和鞏固，這是正確的品牌打造順序。中小企業(yè)一開始就打情感廣告，無疑是在進(jìn)行不會有結(jié)果的一場悲壯的“早戀”。
消費(fèi)者喜愛的是有價(jià)值的產(chǎn)品，而不是有情感的品牌，企業(yè)前期的廣告應(yīng)該塑造有價(jià)值的產(chǎn)品。情感特征不易形成產(chǎn)品價(jià)值的強(qiáng)勢記憶。寶潔高檔女士化妝品玉蘭油的廣告，基本理性與感性訴求比重也維持在5：5，而不是100%情感訴求。
即使針對“情感型”消費(fèi)者的最佳戰(zhàn)略，也不是情感訴求，而是是可信度營銷——讓第三方、受歡迎的程度或銷量說話，這樣才能打動他們。
品牌塑造源自：品類價(jià)值
引用加州大學(xué)兩位心理學(xué)教授理查德拉扎勒斯（Richard Lazarus）和伯尼斯•拉扎勒斯（Bernice Lazarus）的觀點(diǎn)：情感與理智形影不離，情感同樣依賴于思維和推理。情感大體上總是取決于理智。消費(fèi)者如果認(rèn)為廣告要傳遞的信息毫無意義，也就沒有評價(jià)，更不存在情感。這就是說，如果一則廣告展示出的情感，而遺漏了某種讓人購買產(chǎn)品的理由，那么所有那些情感只是白白浪費(fèi)廣告費(fèi)，根本不會得到消費(fèi)者的評價(jià)，消費(fèi)者也不會將其放在購物階梯上。
還有一位心理學(xué)家卡羅•穆格博士說：單純的情感行為，總體上只會發(fā)生在年幼的兒童身上，或者存在嚴(yán)重認(rèn)知障礙的成年人身上。經(jīng)過大量研究發(fā)現(xiàn)，理智直接影響人類的所有行為和選擇，無論是情感拉動、品牌忠誠度，或者讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好。
實(shí)效廣告必須傳遞出：讓消費(fèi)者購買你產(chǎn)品的某種價(jià)值理由。品牌的力量，來自品類戰(zhàn)略中的品類理性價(jià)值，而非品牌情感訴求。
可口可樂之所以強(qiáng)大，不是由“要爽由自己”成就的，而是“世界第一支可樂飲料”打造的，它開創(chuàng)了可樂品類。百事可樂的崛起是因?yàn)樗缙诓捎昧恕拔宸皱X能買兩份貨”——低價(jià)理性策略積蓄能量，確定了品類老二位置后，才將自己定位為“新一代”，將可口可樂反定位為“傳統(tǒng)”。這里同樣是理性地區(qū)隔目標(biāo)消費(fèi)人群。
還有：NIKE之所以強(qiáng)大，不是由“JUST DO IT”成就的，而是“世界第一專業(yè)運(yùn)動鞋”打造的，它開創(chuàng)了專業(yè)運(yùn)動員用鞋品類。麥當(dāng)勞之所以強(qiáng)大，不是由“我就喜歡”成就的，而是“世界第一快餐連鎖品牌”打造的，它開創(chuàng)了全球快餐連鎖品類。
康師傅喊出“就是這個味”，沒什么錯，因?yàn)樗欠奖忝娴睦洗�，喊錯了，還是品類中的第一。斯美特方便面喊出“愛在面前”，就有問題了。消費(fèi)者的頭腦里沒有給后來者預(yù)留代表“愛的方便面”的空擋。
斯美特下一步想走向全國，就不應(yīng)該去學(xué)習(xí)康師傅，而應(yīng)該學(xué)習(xí)今麥郎。今麥郎沒有喊什么情感口號，它找到了優(yōu)質(zhì)“A區(qū)麥場”作為價(jià)值支持，葛優(yōu)傻笑著喊出的“彈面才好吃”是在建立標(biāo)準(zhǔn)，它開創(chuàng)了“彈面”新的品類，又尋找到了達(dá)到成功的戰(zhàn)馬：中國南極科學(xué)考察隊(duì)專用面、國家營養(yǎng)健康工程產(chǎn)品等可信度營銷元素。斯美特其實(shí)占據(jù)“黃河中下游優(yōu)質(zhì)麥場”的國家級小麥種植基地的地緣優(yōu)勢，廣告應(yīng)該聚焦這一點(diǎn)。它必須摒棄現(xiàn)在的“愛”的情感訴求。
奧運(yùn)期間的民族品牌：口號強(qiáng)，品牌弱
奧運(yùn)期間，有很多的民族品牌喊出了類似“強(qiáng)我中華”、“加油中國”、“騰飛中國”、“助威中國”等情感口號，一時振奮國民之心。尤其是運(yùn)動品服飾品牌，更為賣力，廣告投放比阿迪達(dá)斯這位奧運(yùn)贊助商還大。
但，奧運(yùn)才過去幾個月，你還記得這些品牌嗎？大部分人都忘記了。你會去商場購買這些產(chǎn)品嗎？去看看吧，款式單調(diào)、設(shè)計(jì)陳舊，沒有突出的產(chǎn)品特色，國產(chǎn)運(yùn)動服飾品牌專賣店前，依然門可羅雀。反而NIKE、阿迪達(dá)斯銷售更為火爆了。品類領(lǐng)導(dǎo)者，通常需要品類跟隨者的捧場。
專家們又經(jīng)過思考，得出結(jié)論：國產(chǎn)運(yùn)動服飾的廣告口號沒有人家JUST DO IT、Nothing is impossible的情感強(qiáng)烈。所以，即使是國產(chǎn)代表李寧的ANYTHING IS POSSIBLE（一切皆有可能，和阿迪太接近了，有抄襲之嫌）也不夠。
我們認(rèn)為，李寧的真正問題是怎么將“中國風(fēng)”運(yùn)動服飾，推廣成大眾主流的運(yùn)動概念，和NIKE建立實(shí)質(zhì)意義上的物理價(jià)值區(qū)隔，而不是情感區(qū)隔。這樣才能真正地逐漸強(qiáng)起來。
不要上情感的當(dāng)
當(dāng)你的智業(yè)服務(wù)公司，給你遞交情感訴求方案時，企業(yè)家要警惕了。通常這是你的營銷戰(zhàn)略，即將偏離出正確軌道的信號！你的廣告費(fèi)不止一半要浪費(fèi)掉了，而是全部。
根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)內(nèi)部的人員通常有理性思維，營銷戰(zhàn)略也絕不太可能是建立在虛無縹緲的情感之上。而，恰恰服務(wù)企業(yè)的廣告公司是充滿情感、創(chuàng)想的一幫人群。當(dāng)企業(yè)提出廣告服務(wù)需求時，不太愛研究競爭狀況的廣告人，就開始閉門造車，杜撰品牌的情感故事。通過極賦感染力的提案，感動了自己，又感動了你。但推到市場上，卻發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者始終鋼鐵一塊，無動于衷。
消費(fèi)者錯了嗎？沒有。是你上了情感的當(dāng)。
消費(fèi)者通常按照自己大腦里的購物階梯來選擇性購物。廣告的目的就是將你的品牌打入到這個階梯上。越靠前，成功幾率越大。打進(jìn)去的唯一方法就是尋找一個價(jià)值空擋，尋找自己的獨(dú)特價(jià)值定位。情感通常不太可能成為價(jià)值空擋的標(biāo)準(zhǔn)。情感訴求相對弱小的企業(yè)的廣告，不太可靠。
繼續(xù)剛才談到的方便面案例：消費(fèi)者的大腦里有代表“愛的方便面”嗎？可能吧。我們也不清楚。不要問消費(fèi)者了，問問你自己吧！
消費(fèi)者的大腦里有“彈面”的位置嗎？有，北方人通常以“筋道”來談?wù)撁娴钠焚|(zhì)。消費(fèi)者的大腦里有“非油炸”的位置嗎？有，油炸食品不是太健康，這是常識。所以，斯美特的全國拓展不會太順利，它在和消費(fèi)者“早戀”，上了情感的當(dāng)。
李亮，CAN & Categoring（廣州）品類戰(zhàn)略咨詢中心策略總監(jiān)。最新團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)：康佳彩電奧運(yùn)營銷案例榮獲“2007-2008年度中國杰出營銷獎”，九江雙蒸米酒榮獲“2008廣日杯華文優(yōu)秀廣告獎”食品類銀獎。中國廣告節(jié)中國策略20強(qiáng)公司，榮獲“2007中國廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)典案例”銅獎、全球領(lǐng)先的品牌價(jià)值評估機(jī)構(gòu)Interbrand評定的“2007中國最佳品牌建設(shè)案例”獎。MSN：liliangIDEA@hotmail.com